Medien, Märkte und das Risiko

In Großbritannien wurde The New Day eingestellt. Servus TV entging nur knapp demselben Schicksal. Haben traditionelle Medienformate ausgedient?  

Es war ein gewagtes Experiment: Ende Februar startete The New Day, eine neue Printzeitung in Großbritannien. Ihre Zielgruppe sollten diejenigen sein, die ihre Liebe zur Zeitung vergessen haben. Um diese Liebe neu zu entfachen, vermittelte The New Day die wichtigsten Themen des Tages auf 40 Seiten, ohne die Leser dabei mit unwichtigen Inhalten zu bombardieren.

Mit einer fünf Millionen Pfund teuren Werbekampagne und einer Startauflage von zwei Millionen zum Stückpreis von 25 Pence (32 Euro-Cent) haben die Zeitungsmacher versucht, Leser auf den Geschmack zu bringen. Ohne Erfolg. Statt wie geplant 200.000 fanden nur 30.000 Stück einen Käufer. Jetzt haben die Eigentümer die Reißleine gezogen und The New Day nach nur neun Wochen eingestellt. Hinter diesem wagemutigen Experiment stand nicht ein kleines Start-up Unternehmen, sondern das britischen Verlags-Imperium Trinity Mirror, das auch den Daily Mirror, den Sunday Mirror und People verlegt. Wieviel Trinity Mirror in dieses Experiment investiert hat, ist nicht bekannt. Wohl aber, dass Trinity Mirror, dieses Jahr 15 Millionen Pfund (19 Mio. Euro) einsparen muss. (Jahresumsatz 2015: 590 Mio. Pfund)

Das Experiment Servus-TV

Einem solchen Schicksal entging Servus TV nur knapp. Red Bull Eigentümer Dietrich Mateschitz gab Anfang Mai bekannt, den Privatsender wegen der „wirtschaftlich untragbaren“ Situation einzustellen. Am darauffolgenden Tag nahm er seine Entscheidung bereits wieder zurück. Ein bitterer Nachgeschmack bleibt. Servus TV, das durch hochwertige Dokumentationen und Reportagen überzeugt, versucht sich seit Jahren gegen die etablierten Sender durchzusetzen. Bei einer Reichweite von 1,7% im Jahr 2015 kann dabei aber nicht einmal von mäßigem Erfolg gesprochen werden. Konsequenz ist, dass Red Bull jedes Jahr den Sender mit Beträgen in Millionenhöhe unterstützen muss.

Medien sind mehr als Ware

Ob Happy End oder nicht – gemeinsam haben Servus TV und The New Day, dass sie sich am Medienmarkt nicht durchsetzen konnten. Gängige Wettbewerbstheorien, wie etwa das Marktstruktur, -verhalten, -ergebnis Paradigma, würden ihnen aufgrund der inhaltlichen Besonderheiten potenziellen Erfolg zuschreiben.

Aus dem Ausbleiben des Erfolgs können zwei Schlüsse gezogen werden. Erstens wird einmal mehr deutlich dass Medien nicht ausschließlich der Logik des Marktes unterliegen. Ihr Erfolg ist abhängig von kulturellen und sozialen Aspekten der Mediennutzer und eng verknüpft mit dem gesellschaftlichen Wandel. Das bekommt auch Servus-TV zu spüren, obwohl sich der Sender nicht im Wettbewerb bewähren muss, weil ihn Red Bull finanziell über Wasser hält.

Zweitens zeigt sich, wie sehr die traditionellen Medien in der Spätphase ihrer Entwicklung angekommen sind. Social Media und der Online-Boom setzen den traditionellen Medien schwer zu. Die Tagesreichweite des ORF Fernsehens ist zwischen 1991 und 2015 von 69 Prozent auf 48 Prozent gesunken. Die Tageszeitung Standard hatte im Jahr 2000 noch eine Auflage von 120.000 Stück pro Tag, im Jahr 2015 nur noch 90.000. Wenn schon die etablierten Marken schlingern, wie sollen sich da Newcomer etablieren?

11.05.2016: Ein Beitrag von Marie Schulz und Tobias Hafner für die Forschungsgruppe Medienwandel.

Artikel als PDF

Quellen:

Czygan, Marco/Kallfaß, Hermann (2003): Medien und Wettbewerbstheorie. In: Altmeppen, Klaus-Dieter/ Karmasin, Matthias(Hg.): Medien und Ökonomie. Band 1/1: Grundlagen der Medienökonomie: Kommunikations- und Medienwissenschaft, Wirtschaftswissenschaft. Westdeutscher Verlag: Wiesbaden.

o. A. (2016): Fernsehen. Fernsehnutzung in Österreich. Online unter: http://mediaresearch.orf.at/index2.htm?fernsehen/fernsehen_nutzungsverhalten.htm (10.5.2016)

o.A. (2016a): Österreichische Auflagenkontrolle: Auflagedetails. Online unter: http://www.oeak.at/auflagedetails/ (Stand 10.5.2016)

o.A. (2016b): Umsätze im digitalen Videomarkt (ohne SVoD) in Deutschland in den Jahren 2007 bis 2014 (in Millionen Euro). Online unter: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/183268/umfrage/umsatz-mit-video-on-demand-und-pay-per-view-seit-2006/ (10.5.2016)

 

 

Advertisements

Kommentar verfassen

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden / Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden / Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden / Ändern )

Google+ Foto

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden / Ändern )

Verbinde mit %s