Werbung ansteckend wie ein Grippevirus

14.05.2015. Ein Beitrag von Julia Eben und Marlene Gsenger für die Forschungsgruppe Medienwandel.

Bild_Gsenger_EbenIn Zeiten sinkender Erlöse setzen Werbetreibende seit einigen Jahren auf den günstigsten Vertriebsweg, den es gibt: die Kunden selbst. Sie klicken, liken und teilen Werbespots in ihren Online-Netzwerken und verbreiten die Werbebotschaft virusartig – ganz nebenbei und gratis. Verheißt Viral Marketing den langersehnten Ausweg aus der Krise der Werbebranche?

„Never skip Leg Day“ – “Lass niemals das Beintraining ausfallen”. Diese eiserne Regel gilt unter Bodybuildern, die wissen, wie schwer es ist, sich muskulöse Beine anzutrainieren. Doch das interessiert die Hauptdarsteller der aktuellen E-Bike-Kampagne von Smart nicht im Geringsten. Die Pumper grooven sich gut gelaunt, mit gestähltem Oberkörper und dünnen Beinchen durch den zweieinhalbminütigen Spot, denn wer auf dem Elektro-Fahrrad der Daimler-Tochter fährt, braucht keine starken Beine. Soviel zur Story des Werbe-Musikvideos von der Agentur BBDO Berlin für Smart. Das Zusammenspiel von selbstironischem Humor und eingängiger Musik funktioniert: die Online-Kampagne für das E-Bike mit dem Titel „I skip Leg Day“ entfaltet bereits ihr virales Potenzial in den sozialen Netzwerken. Im Viral Video Chart der deutschen Werbespots liegt das Video aktuell auf Platz 9 mit über 8.000 Shares bei Twitter, Facebook und diversen Blogs in den vergangenen 30 Tagen. Auf Youtube hat der Spot bereits über 270.000 Klicks innerhalb von fünf Wochen erreicht (vgl. Rentz 2015: o.S.).

Virale Kampagnen wie diese fluten täglich das Worldwide Web. Die erfolgreichsten werden von den Rezipienten millionenfach weitergeleitet und erlangen Reichweiten, die die Herzen von Werbetreibenden höher schlagen lassen. Diese “sozialen Epidemien” tauchen nicht zufällig auf, meist steckt Marketing-Kalkül dahinter. „Viral Marketing beschreibt das gezielte Auslösen und Kontrollieren von  Mundpropaganda zum Zwecke der Vermarktung von Unternehmen und deren Leistungen” (Heuser/Spoun 2009: 16f.), so eine von vielen Definitionen. Es handelt sich dabei um eine neue Werbeform, die von Experten als ein möglicher Ausweg aus der Werbe-Krise gesehen wird: Werbung, die nicht wie Werbung aussieht und sich wie ein Virus von Mensch zu Mensch verbreitet. Wenn ein Spot für die Rezipienten relevant und unterhaltsam ist, teilen sie ihn mit ihrer (Online-)Community und werden zu Markenbotschaftern – bewusst oder unbewusst. Ein weiterer Vorteil für Unternehmen und Werbebranche: die Distribution erledigen die User, etwa indem sie auf den “Teilen”-Button bei Facebook klicken. So bleibt der finanzielle Aufwand überschaubar.

Werbung, die sich sehen lässt

Müssen wir uns über die Veränderungen in der Werbebranche Gedanken machen? Ja, meint der Medienwissenschaftler Guido Zurstiege (2015: 19). Wir sollen aber auch anerkennen, dass Werbung nun endlich Angebote macht, die sich im wahrsten Sinne des Wortes sehen lassen. Wenn Werbung plötzlich nicht mehr weggezappt oder blockiert, sondern millionenfach geteilt wird, dann ist das beachtenswert. Werbung nimmt dabei neue Dimensionen an: klassische Werbekanäle wie das Fernsehen werden nicht mehr benötigt und der Erfolg von Werbe-Kampagnen wird von Internetnutzern mitbestimmt. Dafür muss Werbung gewisse Kriterien erfüllen oder ganz simpel gesagt: sie muss aussagekräftig und qualitätsvoll sein. Sie muss eine Geschichte erzählen, die die Mehrheit der Nutzer bewegt, amüsiert oder nachdenklich stimmt. Und diese Art von Werbung darf durchaus anerkannt werden. Dennoch ist diese Werbepraxis zu hinterfragen. Werbung mag zwar ihr Gesicht verändert haben, nicht aber ihren Zweck.

 Werbung verfolgt ihre eigenen Ziele

Obwohl Werbung nicht mehr marktschreierisch zum Kauf aufruft, wird sie auch in Zukunft ihre eigenen Ziele verfolgen: manipulieren, Wünsche erzeugen, beeinflussen. Subtil soll Werbung schon immer sein, doch mit Werbeformen wie Native Advertising (Siehe Artikel vom 30.11.2014, Forschungsgruppe Medienwandel) und Viral Marketing erreicht der Täuschungsfaktor eine neue Dimension. Und obwohl der Konsument mit den Absichten von Werbung vertraut ist, scheint er sich nicht daran zu stören mit der werbetreibenden Wirtschaft zu kooperieren. Dies hat nicht nur Auswirkungen auf Nutzer und Konsumenten, sondern auch auf die klassische Werbebranche. Werbetreibende haben ihre medialen Plattformen ausgeweitet und finden sich nun auf Facebook, Twitter, Youtube & Co. Dies ermöglicht eine Unabhängigkeit von klassischen Werbeträgern, wie dem Fernsehen. Eine solche Entwicklung darf nicht unbeobachtet bleiben.

Wenn einerseits in Zukunft immer häufiger Online-Plattformen als Verbreitungskanal von werblichen Inhalten fungieren, stehen Medien erneut vor einer Werbekrise, der Krise der „klassischen Werbung“. Dies hätte Konsequenzen für die Finanzierung von Journalismus, der nach wie vor auf Werbeerlöse angewiesen ist. Viral Marketing gefährdet so die Finanzierungsgrundlage der Publizistik. Fließt mehr Geld in virale Kampagnen, schmilzt auch das Budget für redaktionelle Leistungen.

Andererseits ist dies ein Schritt in Richtung Trennung von Werbung und Journalismus. Trennt sich die Werbung ein Stück von den Medien, entweicht Kommerzialisierungsdruck und der Journalismus kann seinen ursprünglichen Aufgaben nachgehen. Natürlich braucht es dafür alternative Finanzierungsmöglichkeiten für die Publizistik. Mit diesem Thema hat sich die Forschungsgruppe Medienwandel bereits in einem Artikel im Standard auseinandergesetzt.

Werbekrise offline – Werbevirus online

Native Advertising, Viral Marketing & Co. verändern sowohl den klassischen Medienmarkt als auch die Werbepraxis. Dies erfordert rechtliche Rahmenbedingungen und Einschränkungen. Die Übergänge zwischen kommerzieller und nicht-kommerzieller Kommunikation verwischen und sind von den Rezipienten häufig schwer erkennbar. Unternehmen, die virales Marketing anwenden, nehmen das Risiko eines verschleierten Werbeaspekts für den potentiell großen Erfolg einer Werbemaßnahme manchmal bewusst in Kauf. Doch sollten Werbebranche und Unternehmen nicht von selbst auf den Gedanken kommen, dass  Werbung, die sich hart an der Grenze zur Schleichwerbung bewegt, dem Geschäft vielleicht mehr schadet als nutzt? Nicht zuletzt könnte diese Gratwanderung zu Lasten der Glaubwürdigkeit gehen und für den informierten und souveränen Konsumenten zu einem No-Go bei der nächsten Kaufentscheidung werden (vgl. Feld 2009: o.S.).

Artikel als PDF

 

Quellen:

Feld, Tobias (2009): Schleichwerbung mit Internet-Videos. Heute schon ein Virus verbreitet? Online unter http://www.taz.de/!41981/ (09.05.2015).

Heuser, Uwe Jean/Spoun Sascha (Hg.) (2009): Virale Kommunikation. Möglichkeiten und Grenzen des prozessanstoßenden Marketings. Baden-Baden: Nomos.

Rentz, Ingo (2015): E-Bike-Kampagne. BBDO Berlin und Smart singen das Loblied auf dünne Beine. Online unter http://www.horizont.net/agenturen/nachrichten/E-Bike-Kampagne-BBDO-Berlin-und-Smart-singen-das-Loblied-auf-duenne-Beine-134000 (09.05.2015).

Zurstiege, Guido (2015): Medien und Werbung. Wiesbaden: Springer VS.

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