Schaust du noch oder streamst du schon?

18.03.2015. Ein Beitrag von Carina Wiesinger und Susanne Praß für die Forschungsgruppe Medienwandel.

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Seit letzter Woche betreibt nun auch die österreichische Kinokette Cineplexx eine eigene Video On Demand (VoD) Plattform. Egal ob daheim auf dem Sofa oder unterwegs, Cineasten haben jetzt eine weitere Möglichkeit, Filme zu sehen, wann und wo sie wollen – und egal in welcher Stimmung sie sich befinden. Dieser Aspekt ist insofern interssant, da die Fernsehforschung schon lange dem Phänomen „Fernsehen zur Stimmungsregulierung“ bzw. dem „Mood Management“ nachgeht. VoD-Dienste können dieses Verhalten verstärken.

Neuer Medienalltag verändert den Sendermarkt

Bereits ein Drittel der österreichischen Internet-User haben ein kostenpflichtiges Abonnement bei einer Online-Videothek, wie eine repräsentative Studie von MindTake Research zeigt. Es wurden dabei rund 1000 österreichische Internet-Nutzer zwischen 15 und 69 Jahren befragt. Allerdings zählen zu diesen VoD-Nutzern sowohl Leute, die nur gelegentlich einen Film oder eine Serie herunterladen und jeweils bei Bedarf dafür bezahlen, als auch Leute, die diverse Abonnements gebucht haben. Das Ergebnis der Studie muss also hinterfragt werden.Dennoch gehört das Anschauen von Videos im Internet mittlerweile für viele Menschen zum Medienalltag. Das Angebot wächst dabei von Tag zu Tag, von Stunde zu Stunde: Von aufwändig produzierten Serien bis hin zu Alltagsvideos von Privatpersonen. Man besucht Mediatheken der Sender oder YouTube, schaut sich Clips im Newsstream von Facebook an, liest im RSS-Reader und stößt auf interessante Video-Beiträge, wird von Kollegen auf lustige Youtube-Links hingewiesen usw. Fernsehinhalte und sonstige Bewegtbildinhalte sind nur noch schwer voneinander zu trennen. Bewegtbildnutzung im Internet umfasst als Begriff sowohl das Live-Fernsehen als auch die zeitversetzte Fernsehnutzung online und die Nutzung von Videoportalen. Auch die Nutzung von Mediatheken, Video-Streamingdiensten bzw. Kino auf Abruf, wie beispielsweise Netflix, oder von eingebetteten On Demand Videos auf Nachrichten-Websites wie orf.at oder spiegel.de zählen heutzutage zum Nutzungsfeld.

Diese Entwicklung drängt die TV-Sender zum Umdenken. Durch den vermehrten VoD-Konsum, sehen immer weniger das lineare Programm. Das ORF-Management will auf den Zug der Zeit aufspringen und ist 2014 beim Streamingdienst Flimmit eingestiegen. Anfang dieses Jahres hat der Sender die Mehrheit übernommen – aus 25,1 % der Anteile sind 88 % geworden. Die EU hat diese Expansion vorher überprüft. Denn Flimmit gehört den ORF-Töchtern für Vermarktung (Enterprise) und Sendetechnik (ORS) – und an der ORS hält neben dem ORF auch der Riese Raiffeisen 40 % der Anteile. Um mehr jüngere Zuschauer anzusprechen, will laut der Tageszeitung Standard der ORF außerdem eigene YouTube-Channels mit seinen Programmen betreiben. Diese Kanäle sollen über die Tochter ORF Enterprise vermarktet werden. Allerdings hat die Medienbehörde erst vor kurzem dem ORF einen Online-Musikvideokanal zum Radiosender Ö3 verboten. Das Verfahren geht nun in die zweite Instanz. Den YouTube-Channels könnte es ähnlich ergehen.

Fernsehen als Stimmungsregulator?

Aus diesen Veränderungen und Entwicklungen der Fernseh- bzw. Videolandschaft ergeben sich nun vielseitige Dimensionen für den Markt und seine Nutzer. Sei es in medienökonomischer Hinsicht oder aus Sicht der Rezipienten. Die Fernsehgewohnheiten in der Welt des linearen Fernsehens sind geprägt von der Anordnung der Sendungen in parallel laufenden Kanälen. Diese sind mithin die entscheidende Strukturierungskategorie für das Gesamtangebot, dem die Nutzer gegenüber stehen. Als entscheidende Variable in diesem Zusammenhang wurde das als „relevant set“ bezeichnete Kanalspektrum identifiziert, das Nutzer bei der Programmauswahl überhaupt im Blick haben. In der Kommunikationswissenschaft vereint der Uses-and-Gratification Ansatz dabei zentrale Überlegungen, die für diese Veränderungen relevant sind: der Rezipient ist aktiv. Er wendet sich bewusst und bedürfnisgeleitet Medienangeboten zu, weil er sich dadurch eine gewisse Gratifikation, also Befriedigung seiner Bedürfnisse verspricht. Diese Bedürfnisse können in den meisten Fällen auch durch andere Beschäftigungen befriedigt werden.

In der Fernsehforschung geht man schon lange der Frage nach, ob Unterhaltungsangebote im Fernsehen auch zur Stimmungsregulierung genutzt werden. Viele Untersuchungen weisen darauf hin, dass zumindest ein Zusammenhang zwischen dem Fernsehverhalten und der Stimmung des Rezipienten besteht. Teilweise werden Inhalte sogar wiederholt konsumiert, wenn damit gute Erfahrungen gemacht wurden, was das Stimmungsmanagement betrifft. Das vermehrte und vor allem jederzeit verfügbare Angebot von Fernsehinhalten, das individuell und bedürfnisgeleitet rezipiert werden kann, wird die Bedeutung des Fernsehens als Stimmungsregulierungsmechanismus möglicherweise verstärken. Es bleibt abzuwarten, ob und wie sich die fernseh-treibende Wirtschaft diesen Effekt zu Nutzen machen will. Und hoffentlich macht sie daraus kein Spiel mit unseren Gefühlen.

pdf zum Download

Quellen:
Beisch, Natalie/Engel, Bernhard (2006): Wie viele Programme nutzen die Fernsehzuschauer? Analysen zum Relevant Set. In: MediaPerspektiven, Nr. 7, S. 374-379.
cineplexx.at (2015): http://www.cineplexx.at/Content.Node/at/news/artikel/Cineplexx2Go___Die_weite_Welt_des_Films_zum_Mitnehmen.de.php (12.03.2015).
derstandard.at (2015): Ein Drittel der Internetnutzer sind Video on Demand-Kunden. Online unter: http://derstandard.at/2000012781616/Ein-Drittel-der-Internetnutzer-sind-Video-on-Demand (12.03.2015).
derstandard.at (2015): ORF will mit eigenen Kanälen auf Youtube Geld machen. Online unter: http://derstandard.at/2000012222078/ORF-will-mit-eigenen-Kanaelen-auf-Youtube-Geld-machen (12.03.2015).
derstandard.at (2015): Abrufportal: ORF präsentiert Flimmit neu am 16. März. Online unter: http://derstandard.at/2000012147642/Abrufportal-ORF-praesentiert-Flimmit-neu-am-16-Maerz (12.03.2015).
flimmit.at (2015): http://www.flimmit.com/ueber-flimmit/ (12.03.2015).
Hugger, Kay-Uwe (2008): Uses-and-Gratification-Approach und Nutzenansatz. In: Sander, Uwe/von Gross, Friederike/Hugger, Kai-Uwe. VS Verlag für Sozialwissenschaften: Wiesbaden, S. 173 – 178.
mindetake (2015): Ein Drittel der Österreicher nutzt Video on Demand. Online unter: http://research.mindtake.com/de/ein-drittel-der-osterreicher-nutzt-video-demand (12.03.2015).
Pisinger, Eva (2003): „IN THE MOOD“. Eine Untersuchung zum Mood Management in der Fernsehnutzung. Unveröffentlichte Dissertation. Universität München.

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