Ein wirtschaftliches ‚Erfolgsrezept‘ für Fernsehsender

19.01.2015. Ein Beitrag von Hannah Lindermayer und Katharina Köhn für die Forschungsgruppe Medienwandel.

„Das Erfolgsrezept” – die neue Casting-Show bei RTL macht mit ihrem Konzept auf sich aufmerksam. Noch nie war der Einfluss eines wirtschaftlichen Unternehmens auf den Inhalt der Sendung so offensichtlich.

„Das Erfolgsrezept“ bei RTL

Die Liste der Real Life-Sendungen und Casting-Shows der deutschen Privatsender ist lang. Anfang Januar 2015 startete RTL eine neue Sendung dieser Kategorie: „Das Erfolgsrezept“. Das Konzept ist simpel. Kleinunternehmer und Hobbyköche aus Deutschland haben die Chance, in der Sendung ihr bestes Kochrezept vorzustellen. Eine professionelle Jury, bestehend aus Sternekoch Tim Raue, Smoothie-Produzentin Inga Koster und Peter John Mahrenholz von der Werbeagentur Jung von Matt, bewertet die einzelnen Beiträge nach verschiedenen Kriterien. So sind neben Geschmack und Optik auch die Eignung für den Massenmarkt und die Vermarktung des Produktes für den Sieg ausschlaggebend. Die ersten Sendungen stehen je unter dem Motto Süß, Heiß oder Herzhaft. Im Finale entscheidet sich, wer das Testessen potentieller Kunden erfolgreich besteht und als Sieger der Sendung sein Produkt künftig in den Filialen der Edeka-Handelskette verkaufen kann.

Was das Konzept der Sendung letztlich ausmacht? Das „Das Erfolgsrezept“ unterscheidet sich in seinen grundlegenden Zutaten nicht von anderen Casting-Shows – bis auf die großzügige Prise Edeka. Schnell bekommt diese einen noch bittereren Beigeschmack: So ist die Jury nicht nur von Experten der Lebensmittelindustrie besetzt. Auch die Werbeagentur Jung von Matt, zu deren prominenten Kunden Edeka zählt, ist durch ihren Chefstrategen Peter John Mahrenholz vertreten.

Edeka: “Wir lieben Werbung”

Eigentlich kennen viele Edeka von ihren Lebensmitteleinkäufen oder aus den klassischen Werbeblöcken der TV-Sender. Doch was macht der Handelskonzern in einer einstündigen Sendung bei RTL? Die Antwort ist schnell gegeben: Werbung. RTL und Edeka geben sich scheinbar keine Mühe, die Werbung für den Handelskonzern zu verstecken. Das Ergebnis gleicht einer Dauerwerbesendung.

Bisher wurden in den meisten Fällen die TV-Sendungen von abgegrenzten Werbeblöcken unterbrochen. Dass Werbung so deutlich in eine Sendung eingebunden ist und letztlich von deren Inhalten nicht mehr getrennt werden kann, erinnert stark an Native Advertising.

Auf diese Form der Werbung wurde man vor allem durch das Internet aufmerksam. Native Advertising bezieht sich hier auf die Einbindung der Werbung in redaktionelle Inhalte und wird folgendermaßen definiert: „A form of paid media where the ad experience follows the natural form and function of the user experience in which it is placed.” (Nativeadvertising.com 2015: online) Bereits im Dezember berichtete die Forschungsgruppe Medienwandel über dieses Thema im Online- und Print-Bereich.

Die Form des Native Advertising ist hierzulande äußerst umstritten. Zwar gibt es viele Befürworter, Kritiker sehen jedoch die Unabhängigkeit der Medien durch den Einfluss der Werbeindustrie in Gefahr. Wenn die Vermischung von Werbung und Inhalt so problematisch ist, stellt sich die Frage, warum RTL bei der Sendung „Das Erfolgsrezept“ auf dieses Konzept setzt.

„Das Erfolgsrezept“ als Lösung?

Auch die Kommunikationswissenschaft beschäftigt sich im Bereich der Werbeforschung mit dieser Fragestellung. Gerade für werbetreibende Unternehmen wird es immer bedeutender, ihre Inhalte in das laufende Sendungsgeschehen einzubinden, statt wie bisher als klassischen Werbeblock zu senden. „Dieser Wandel lässt sich im Wesentlichen auf Veränderungen der Marktbedingungen, der Technologien sowie des Konsumentenverhaltens zurückführen.” (Rathmann 2014: 165)

Werbetreibende Unternehmen müssen aufgrund der veränderten Bedingungen ihre bisherige Strategie überdenken. So gilt es neben der Reduktion der Kosten, eine geeignete Positionierung im schon überfüllten und stark fragmentierten Markt zu finden. Darüber hinaus flüchten die Zuschauer immer mehr zu Netflix, Amazon und ähnlichen Onlineangeboten. Eine notwendige Konsequenz: Werbetreibende Unternehmen stehen immer mehr im Kampf um die Aufmerksamkeit der Zuschauer. Sendungen, wie „Das Erfolgsrezept“ oder „Undercover Boss“, können einen möglichen Weg darstellen, um den veränderten Rahmenbedingungen und den daraus entstandenen Herausforderungen zu begegnen.

Medienökonomisch betrachtet kann dies eine Lösung für Unterhaltungssendungen sein, darf aber keinesfalls zur gängigen Praxis werden. Der Grund hierfür liegt schlichtweg in der Vermischung von Inhalten und Werbung sowie der daraus resultierenden Irreführung der Rezipienten. Doch dieses Phänomen ist im Grunde nicht neu, sondern beschreibt den schon länger diskutierten Einfluss von Werbung auf Inhalte. Edeka geht jedoch zu weit: Die Vernetzung von Inhalten und Werbung erreicht unter zutun der Werbeagentur Jung von Matt neue Dimensionen So sollte die Frage gestellt werden, wie stark dieser Einfluss noch werden darf und wo die Grenzen liegen. Diese Faktoren müssen von den privaten TV-Sendern genau bedacht werden. Nehmen die Werbezeiten noch mehr zu, besteht auf Dauer die Gefahr, dass Zuschauer weiter ins Internet abwandern. Hier haben sie immerhin das Gefühl der Kontrolle über ihre gewünschten Inhalte und  selbst in der Hand, was sie sehen wollen.

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Quellen:
Breyer, Conrad (2012): Jung von Matt gewinnt Edeka. Online unter http://www.wuv.de/agenturen/jung_von_matt_gewinnt_edeka (26.01.2015).
Hein, David (2015): Peter John Mahrenholz sucht Germany’s Next Kassenschlager. “Das Erfolgsrezept” im Horizont-Check. Online unter http://www.horizont.net/medien/nachrichten/Das-Erfolgsrezept-im-HORIZONT-Check-PJ-Mahrenholz-sucht-Germanys-next-Kassenschlager-132229 (16.01.2015).
Nativeadvertising.com (2015): The Official Definition. Online unter http://nativeadvertising.com/ (16.01.2015).
Rathmann, Peggy (2014): Medienbezogene Effekte von Product Placement. Theoretische Konzeption und empirische Analyse. Wiesbaden: Springer Fachmedien.
Schneeberger, Ruth (2015): Schmeckt nach Werbung. Casting-Shows und Wirtschaft. Online unter http://www.sueddeutsche.de/medien/casting-shows-und-wirtschaft-schmeckt-nach-werbung-1.2300945 (16.01.2015).

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