Personal Programming – Fernsehen 2.0

04.01.2015. Ein Beitrag von Theresa Fleißner für die Forschungsgruppe Medienwandel.

Spätestens seit der US-Amerikanische Streaming-Dienst Netflix im Herbst den deutsch-sprachigen Raum gestürmt hat, müssen sich die traditionellen Fernsehsender mit dem Trend des personalisierten Fernsehens auseinandersetzen. Immer beliebter wird der Konsum von Fernsehen über Streaming-Dienste, wie Netflix und Co., besonders unter den jüngeren Fernsehern. Wie die Fernseh-Industrie, vor allem die öffentlich-rechtlichen Sender, darauf reagieren werden ist noch unklar.

In der amerikanischen Fernsehlandschaft ist der Online-Streaming-Dienst Netflix längst nicht mehr wegzudenken. Personal Programming nennt sich das nicht-lineare, personalisierte Fernsehkonzept von Anbietern wie Netflix, bei dem User entscheiden wann, wo und vor allem welches Programm sie sehen wollen; über das Internet werden Filme, Serien oder Dokumentationen gestreamt und können auf jedem Internet-fähigen Gerät konsumiert werden. Ob PC, Laptop, Tablet oder Smartphone – ferngesehen wird jetzt überall, wo es eine Internetverbindung gibt.

Dass das nicht-lineare, personalisierte Fernsehkonzept rund um Netflix als Konkurrenz ernst genommen werden muss, zeigen vor allem die Aktivitäten ähnlicher Anbieter und privater Fernsehsender. Pünktlich zum Start von Netflix im deutsch-sprachigen Raum haben auch diese ihr Angebot angepasst und setzen vermehrt auf Online-Dienste und zeitlich ungebundene Programm-Angebote. Der Pro7-Sat1-Konzern bewirbt seinen eigenen seit Jahren bestehenden Video-on-demand Dienst maxdome wieder intensiver; der Pay-TV Sender Sky bietet mit Sky-Go eine mobile App, mit der Abonnenten das Angebot auch online konsumieren können. Auch der Internet-Riese Google wagt sich mit Play Movies neu in den Fernsehmarkt. Genauso wagt sich der Online-Händler Amazon mit Amazon Fire TV in die Arena.

Die Digitalisierung und der Fall der großen Medienindustrien

Dieser Trend zum personalisierten Fernsehen resultiert aus der Digitalisierung sämtlicher Inhalte, die es auch neuen, branchenfremden Anbietern ermöglicht, innovativ in den Fernsehmarkt einzusteigen. Dies führt zu einer neuen, ungeahnt starken Konkurrenz für das klassische Fernsehen, die die etablierte Industrie in die Krise stürzen kann, sofern sie nicht früh genug reagiert. Denn das Fernsehen ist nicht die erste, große Industrie, die durch die Digitalisierung in eine Krise schlittert: Die Print-Industrie war die erste, die sich seit dem Online-Gang in eine Krise manövriert hat. Das kostenlose Angebot von Inhalten ist für Verleger nicht mehr finanzierbar und das Paywall-Prinzip konnte sich ebenso nicht durchsetzen. Die Musikindustrie hat als zweite große Medien-Industrie den Anschluss an die digitale Welt verpasst: Streaming-Dienste, wie etwa Spotify, Deezer oder Googles Play Music bieten kostenloses Streaming von Songs und personalisierte Radios an. Durch ihre konservative Haltung gegenüber Tonträgern hat die Musik-Industrie ihre Vormachtposition am Markt eingebüßt. Sowohl die Print- als auch die Musik-Industrie hielten zu lange am traditionellen Geschäftsmodell fest, sodass innovativere Modelle beim Publikum erfolgreicher ankamen.

Nun könnte es dem traditionellen Fernsehen gleich ergehen, wie der Musik-Industrie. Als dritte große, marktdominierende Medienindustrie steht nun auch das Fernsehen vor der Online-Krise. Die kritische Frage ist aber, ob die Verantwortlichen der Fernseh-Industrie aus den ‚Schicksalen‘ der anderen Medien-Industrien gelernt haben oder ob sie dem Trend mit derselben Passivität entgegentreten. Denn genauso, wie die Musik-Fans ihre eigene Musik über personalisierte Radios hören wollen und wie Leser Nachrichten zu Themen erhalten wollen, die sie persönlich interessieren, so wollen auch Fernseher ihr Programm personalisieren, mit Nachrichten und Entertainment wann und wo sie es wollen – unabhängig von den Sendezeiten des Fernsehsenders.

Ein gemeinsamer Kampf der Öffentlich-Rechtlichen gegen Streaming-Dienste

Wie es schon der Pro7-Sat1-Konzern vorzeigt, haben die privaten Sender zumindest die rechtlichen Möglichkeiten, ihr Programm auch online über eigene Streaming-Dienste anzubieten. Ob bei allen Privaten auch die finanziellen Mittel und vor allem der Wille, Streaming-Dienste mit Flat-Rates anzubieten, vorhanden sind, ist eine ganz andere Frage. Die öffentlich-rechtlichen Sender allerdings, haben mit zusätzlichen Gesetzlichkeiten zu kämpfen, die die Konkurrenzfähigkeit schwächen.

Im Gegensatz zu privaten TV-Sendern oder Streaming-Diensten sind öffentlich-rechtliche Sender laut EU-Regulierungen angehalten, ihre Inhalte nach einer bestimmten Zeit wieder zu löschen. In demselben Bericht werden aber auch Vorteile der Expansion von öffentlich-rechtlichen Sendern auf digitale Dienste und Angebote hervorgehoben: Regionale Beiträge für kleinere Interessensgruppen können mit zusätzlichen Programmen, die online ausgestrahlt werden, erreicht werden. Genauso können auch Nischenprogramme online stärker gefördert werden. Dennoch ist der Bericht vage formuliert was den Umgang mit Inhalten auf Online-Plattformen betrifft.

Wirft man einen Blick auf die gesetzliche Lage der öffentlich-rechtlichen TV-Anbieter in europäische Länder, so lässt sich ein ähnliches Problem wie in der EU-weiten Regulierung finden: In Norwegen wird beispielsweise das Prinzip des Rundfunks mit dem Medium Internet vermischt, in der deutschen Gesetzgebung werden Online-Plattformen als Ergänzung gesehen. In Großbritannien hingegen, wird der Begriff broadcasting schlichtweg beiseite geräumt und sich stattdessen auf public service, auf die Aufgabe einer öffentlich-rechtlichen Institution konzentriert, um die BBC zu regulieren (vgl. Moe 2011). Wissenschaftler wie Moe (2011) befürworten eine solche Entwicklung, in der weniger das Medium, als der Auftrag als öffentlich-rechtliche Institution im Vordergrund stehen. Würde dies in die Gesetzgebung implementiert, so stellt sich eine Frage des Copyright und der Archivierungsdauer für Online-Dienste eines öffentlich-rechtlichen Senders nicht mehr.

Als ein erster länderübergreifender, EU-weiter Versuch den immer beliebter werdenden Streaming-Diensten Paroli zu bieten, ist eine gemeinsame Video-on-demand aller öffentlich-rechtlichen TV Stationen im Gespräch. Das Vorbild hierfür kommt ebenso aus dem US-Amerikanischen Raum und trägt den Namen Hulu. Wie so ein europäisches Hulu aussehen könnte ist noch unklar und im Sinne einer Monopolisierung auch fragwürdig. Die Kooperationsbereitschaft der Sender selbst an so einem Projekt hält sich derzeit noch in Grenzen. Es wird wohl noch immer versucht, das Problem aussitzen zu können.

Ob und wie sich die die Fernsehindustrie gegen Streaming-Dienste behaupten will bleibt also weiter spannend. „The challenge is not brand new“, meint Moe (2011: 66), da das Angebot von öffentlich-rechtlichen TV Sendern schon längst über das bloße broadcasting hinausgeht – auch digital. Dennoch scheinen die Verantwortlichen die gleichen erfolglosen Strategien anwenden zu wollen, wie ihre Kollegen aus der Musik oder auch der Print-Industrie. Das aber, machen sie sehr erfolgreich.

pdf zum Download

Quellen:
http://derstandard.at/2000009168138/Fernsehen-2018-Netflix-veraendert-grundlegend
http://www.format.at/technik/netflix-oesterreich-5094698
http://www.digitalfernsehen.de/Europaeisches-Hulu-VoD-Plattform-der-OEffentlich-Rechtlichen.121724.0.html
Moe, Hallward (2011): Defining public service beyond broadcasting: the legitimacy of different approaches. In: International Journal of Cultural Policy, 17. Jg., H. 1, S. 52-68.

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