Von der Paywall zur Paywahl: Alternative Monetarisierungprozesse für digitale Inhalte

08.12.2014. Ein Beitrag von Maria Birnbaum und Andy Vuia für die Forschungsgruppe Medienwandel.

Die Wirtschaftskrise zwischen 2007 und 2009 manövrierte die Zeitungsbranche in die Werbekrise; in diesen Jahren brach der Markt für Werbung um 44 Millionen Euro ein. Viele Medienunternehmen wurden von dieser Entwicklung überrascht und waren so nicht auf die damit einhergehenden ökonomischen Schwierigkeiten vorbereitet.

Strukturen im Wandel

Die sinkenden Werbeeinnahmen sind nicht der einzige Grund, der zu dieser Situation des Journalismus führte, es war und ist der Strukturwandel in der Medienwelt. Durch die Digitalisierung der Inhalte und das Aufkommen des Internets kamen die klassischen Printmedien in eine neue Konkurrenzsituation, in der sie sich nur schwer behaupten können. Denn die Digitalisierung erlaubt den Lesern einen uneingeschränkten Zugang zu kostenlosen Informationen – jederzeit und fast überall. Das exklusive Handelsgut “Information” wurde inflationär und die Monopolstellung der klassischen Medien somit durchbrochen. Zudem sehen viele Journalisten und Wissenschaftler auch die damit einhergehende Gefahr für einen unabhängigen Journalismus und den Verlust der Kontrollfunktion, welche für eine Demokratie unabdingbar sind. Denn die Digitalisierung ermöglicht jedem die Rolle des Journalisten einzunehmen. Dies bedeutet zugleich, dass partizipativer Journalismus aber auch einen Mehrwert leisten und die Unabhängigkeit und Kontrollfunktion fördern kann.

Die Neuorientierung

Oberste Prämisse der Medien- und Verlagshäuser ist es jetzt, ihre Stellung im Journalismus neu zu finden. Hiefür müssen in erster Linie geeignete Modelle zur Finanzierung und Gewinnmaximierung gefunden werden. Das Problem liegt also eher im Bereich der Geschäftsmodelle der Verlage. Die Information als handelbares Gut wird somit zunehmend in Frage gestellt. Die Gefahr für den Journalismus ergibt sich aus der monetären Situation der Verlage und Medienhäuser, in der der Journalist zuerst an sein finanzielles Überleben denken muss, bevor er sich seinen gesellschaftlich relevanten Aufgaben widmen kann. Dieser Finanzierungsfokus macht ihn angreifbar für interessengesteuerte Geldgeber und kann die Unabhängigkeit gefährden.

Alternatives Geschäftsmodell

Im November 2014 teilte die taz mit, dass sie mit ihrem Modell der freiwilligen Bezahlung die 300.000 Euro Marke erreicht habe. Die taz stützt sich dabei auf ein unübliches Geschäftsmodell innerhalb der deutschsprachigen Medienwelt. Denn die Tageszeitung finanziert sich in erster Linie nicht mehr nur aus Anzeigen: Zum einen zählt die Genossenschaft als wichtige Einnahmequelle, zum anderen finanziert sich die taz durch die Abonnements der Leser. Allerdings unterscheiden diese sich im Vergleich zu anderen Printmedien. Der Leser kann zwischen drei Abonnements wählen, die alle auf dem Solidaritätsprinzip beruhen und so auch zahlungsschwächeren Lesern ein Abonnement ermöglichen – finanziert durch Vollzahler.

Durch die Analyse der Verkaufszahlen stellte sich auch heraus, dass viele Leser die Zeitung nur am Wochenende kauften, sodass die taz eine “echte” Wochenendausgabe bereitstellte. Sie passten ihre Ausgaben also den Wünschen der Leser an. Durch die Digitalisierung ermöglicht die Tageszeitung ihren Lesern auch alles online zu rezipieren, also auf einem Tablet, Computer oder Smartphone, via E-Paper oder einfach auf der Onlineseite der Zeitung. Also ein breit gefächertes Angebot, das online zur Auswahl steht.

Genau darin steckt die Krux des Ganzen: online verfügbar! Während sich die meisten Verlage oder Medienhäuser entschieden, ihr Onlineangebot nur durch Werbung oder Zukäufe zusätzlich zu finanzieren oder durch Bezahlschranken anzubieten, wurde die Finanzierung des Journalismus zunehmend schwieriger. Offensichtlich funktioniert das System des Printmarktes im Internet nicht. Onlinecontent verkauft sich nicht wie der klassische Content in einem Printmedium. Ausflüge in andere Geschäftsbereiche – wie zum Beispiel in den Onlinehandel – scheinen den großen Medienhäusern Auswege aus der Misere zu bieten. Aus Aktionärs- oder Inhabersicht mag das auch so sein um Profit zu generieren, denn darum geht es letztlich. Natürlich ist es für den Journalismus eine Gefahr, wenn nicht mehr nur der Inhalt zählt, sondern die Frage nach höheren Renditen für Anleger oder Inhaber gewichtiger wird.

Ein Appell an die Vernunft

Die Loslösung von dieser kapitalistischen Geschäftspraxis scheint also auch ein Ausweg aus der Misere sein zu können. Es muss an die Vernunft der Inhaber und gleichzeitig auch an die der Leser appelliert werden. Die taz hat mit ihrem Appell an die Leserschaft genau das erreicht. Sie spenden im Jahresschnitt immer mehr und das freiwillig! Hierfür erlaubt die taz jedem Onlineleser den freien Zugang zu jedem Artikel, weist jedoch immer darauf hin, dass für unabhängigen Journalismus gespendet werden kann und sollte. Es gibt also keine “Paywall” sondern eine “PayWahl”. Hierfür bietet die taz etliche Bezahlmöglichkeiten an, egal ob Kreditkarte, Überweisung per PayPal oder andere Verfahren. Ein Wachstum hat also bei diesem Modell eine untergeordnete Rolle, der Journalismus soll und darf sich auf seine demokratierelevanten Aufgaben konzentrieren. Gleichwohl bleibt die Finanzierung des Journalismus ein Problem. Die allgegenwärtige Beschleunigung und der damit einhergehende Stress durch das Internet kann aber auch auf andere Weise verlangsamt werden!

pdf zum Download

Quellen:
http://derstandard.at/2000008646988/Bezahl-Modell-taz-knackt-300000-Euro-Marke
http://blogs.taz.de/hausblog/2014/11/25/taz-zahl-ich-300-00-euro-insgesamt/

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