Native Advertising – Das Trojanische Pferd der Werbung

30.11.2014. Ein Beitrag von Julia Eben und Marlene Gsenger für die Forschungsgruppe Medienwandel.

Native Advertising ist das Trojanische Pferd unter den Werbeformen. Die Werbung gelangt unerkannt in das Umfeld redaktioneller Beiträge– auch in seriösen Medien. Doch ihr Ziel ist einzig: Verkaufen. Bringt das die Glaubwürdigkeit und Unabhängigkeit des Journalismus in Gefahr?

Native Advertising, zu deutsch: „Werbung im bekannten Umfeld“, bezeichnet eine Form der Online-Werbung. Dabei werden Werbeinhalte als redaktionelle Inhalte verkauft, indem sie in journalistische Artikel verpackt werden. Klingt wie Schleichwerbung, ist es aber streng genommen nicht. Native Ads müssen nämlich als Werbung gekennzeichnet sein. Von klassischer Werbung darf man aber auch nicht sprechen, da der Leser in gewisser Weise bewusst getäuscht wird. Meist findet sich nur ein kleingedruckter Hinweis, der mitunter leicht zu übersehen ist.

Native Advertising gehört vor allem für amerikanische und britische Medien bereits zur gängigen Praxis. Eines der bekanntesten Beispiele ist die amerikanische Website buzzfeed.com. Buzzfeed verzichtet auf klassische Werbung und setzt stattdessen ausschließlich auf Virales Marketing und Native Advertising. In der US-amerikanischen Online-Zeitung The Huffington Post sind Native Ads bereits Standard. Der Trend hat den Weg nach Europa gefunden: Sowohl buzzfeed.com, als auch The Huffington Post gibt es als deutsche Version. Die Zahl der Native Ads wächst in den Online-Auftritten deutschsprachiger Medien. Es ist daher an der Zeit, Medienunternehmer hierzulade mit der Gretchenfrage zu konfrontieren: „Wie hältst du es mit Native Advertising?“

Native Advertising am deutschsprachigen Markt

Stefan Plöchinger, Online-Chef der Süddeutschen Zeitung, distanziert sich klar und bezeichnet Native Advertising als „verkappte Werbung im Redaktionsmantel“. Der Schweizer Journalist und Werber Dominik Imseng betrachtet diese Werbeform als eine der fünf Todsünden des neuen Journalismus. Der Spiegel berichtet sogar unter dem Titel „Seelen-Verkäufer“ über den Trend und erteilt eine klare Absage: „Werbung, die aussieht wie ein Text der Redaktion, wird es nicht geben.“ Doch dann taucht auf Spiegel Online eine von WestLotto gesponserte Kolumne über das Glück auf, die den redaktionellen Inhalten zum Verwechseln ähnlich sieht. Der deutsche Journalist Stefan Niggemeier bezeichnet den Spiegel daraufhin berechtigt als „Seelen-Verkäufer“. Welch Doppelzüngigkeit!

Der Fall Spiegel illustriert das gespaltene Verhältnis der Medienleute zu Native Advertising. Man will damit nichts zu tun haben, soweit sprechen die veröffentlichten Statements eine klare Sprache. Doch Native Ads ergänzen die üblichen Anzeigenschaltungen, die im Online-Bereich als Banner- oder Pop-Up-Werbung von den Nutzern zunehmend als störend empfunden werden. Außerdem sind sie hilfreich bei der Lösung des Finanzierungsproblems, dem zahlreiche Medienunternehmen gegenüberstehen.

Auch das Angebot zur Umsetzung von Native Advertising wächst. Immer mehr Mediaagenturen im deutschsprachigen Raum nehmen die trendige Werbeform in ihr Angebots-Portfolio auf. Die Vermarktungsgemeinschaft Styria Digital One zum Beispiel bietet seinen Kunden, zu denen vor allem Medienhäuser zählen, aktiv mobile Native Advertising an. Angebot und Nachfrage von Native Advertising wachsen unübersehbar und etablieren einen neuen Markt der Online-Werbung.

Was spricht gegen Native Advertising?

Das Aufkommen und der Erfolg von Native Advertising verallgegenwärtigt die Kommerzialisierung des Journalismus und treibt sie gleichzeitig voran. Werbung im bekannten Umfeld ist aber im Prinzip kein neues Phänomen – siehe Advertorials und Content Marketing. Außerdem hat Werbung schon immer Einfluss auf den Journalismus genommen. Die Frage ist daher, inwiefern mittels Native Advertising eine neue Dimension der Einflussnahme erreicht wird. Die Kommunikationswissenschaft steht nun vor der Aufgabe zu klären, ob diese neue Werbeform die Trennungsnorm von Redaktion und Werbung stärker gefährdet als andere Werbeformen. Gefahrenpotential liegt darin, dass die Journalisten sich an den Zielgruppen der Werbewirtschaft orientieren und dadurch weniger die Interessen aller Gruppen der Gesellschaft berücksichtigen. Journalistische Beiträge könnten somit zu Nebeneffekten wirtschaftlicher Tätigkeit werden (vgl. Kiefer 2010:22). Medienunternehmen, die Native Advertising bewusst einsetzen, riskieren dadurch ihre Unabhängigkeit und Glaubhaftigkeit zu verlieren. Die Folge ist, sie schnallen die „ökonomische Zwangsjacke“ nur noch enger.

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Quellen:
http://www.spiegel.de/spiegel/print/d-126589974.html
http://www.stefan-niggemeier.de/blog/17718/die-seelen-verkaeufer-von-spiegel-online/
Kiefer, Marie Luise (2010): Journalismus und Medien als Institutionen. Konstanz: UVK.

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